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ヒト・モノ・コトあれこれと……

ライター大澤裕司のブログ。とりとめもないことを延々と書いています

『@DIME』に記事が掲載されています

※タイトルが前回と同じですが、内容はまったくの別物です。
お帰りにならずぜひ、お立ち寄りください。

さて本題。
 
小学館のウェブサイト『@DIME(アットダイム)』に、私が取材・執筆を担当した記事が掲載されています。

記事は連載「ヒット商品開発秘話」で、今回はライオンの『ルックプラス バスタブクレンジング』を紹介
誕生の背景、課題解決までの道のり、消費者への浸透の図り方、などについて紹介しています。
 
2018年9月に発売された『ルックプラス バスタブクレンジング』はバスタブにまんべんなく吹き付け1分間放置した後、シャワーで流せば汚れが落ちるという浴室用洗剤。
バスタブのこすり洗いを不要にしました。
 
実は完成までに7年の時間を要した『ルックプラス バスタブクレジンンジ』ですが、誕生のきっかけは、競合他社(どこかはあえて言いません)との差が埋まらないこと。
いままで通りの洗剤開発をしていては、これから先追いついたり追い越せる気がしてこないことに端を発しました。
そこで、従来とは異なる方向から新商品を開発することにしました。
 
これにあたり、風呂掃除に関するユーザーの不満や風呂掃除の仕方などを調査。
バスタブの清掃に時間がかかっていることが明白になったことから、楽にバスタブが清掃できるものをつくることにしました。
注目したのが、こすり洗いを不要にすること。
過去にもこすり洗いが不要になることを謳った洗剤を発売したことがありましたが、洗浄力が足りなかったことから、消費者の信頼を獲得することができず、謳われなくなりました。
しかし、実際にこすり洗いを不要にすることができれば、利便性が間違いなく向上することから、同社ではこすり洗いを不要にする洗剤を開発することにしました。
 
こすり洗いを不要にする上で課題になったのが、洗剤の洗浄力と容器。
浴室用洗剤ではよく、泡の洗剤をスプレーボトルで掛けますが、これではバスタブ全体にまんべんなく洗剤を掛けるのに時間がかかりすぎるため、容器も見直されることにしました。
エアゾール缶や電動スプレーなどいろいろ検討されましたが、検討の結果、業務用のスプレーボトルで洗剤をミスト状に吹き付けることができるものが最適だという結論に至りました。
 
ただ、業務用のスプレーボトルは女性には大きすぎる上に力も必要なので、一般家庭用で使うには使いやすくする必要がありました。
洗剤との相性もあるので、開発は洗剤と容器は同時並行で進められ、開発途中の洗剤も使いながら、容器を完成に持って行きました。
 
一方の洗剤では、バスタブに汚れがこびりつく原因を調査。
その結果、水道水に含まれるカルシウムが汚れと結びつくことでこびりつくことが判明します。
そこで、カルシウムを除去する成分を配合。
バスタブにこびりつく力を失ったところで水を掛ければ、バスタブの汚れは落ちるという「無力化洗浄」を確立することになりました。
 
こうしてこすらず洗える『ルックプラス バスタブクレンジング』が完成しましたが、最大の特徴でもある「こすらず洗える」ことについてはネガティブな印象を持っている消費者が多いことから、販売するに当たってはこの最大の特徴を全面に押し出さず、「洗剤をシューっと掛けるだけ」という使い方を訴求することに。
テレビCMでもこの点を強調します。
 
また、テレビを観ない人たちに訴求するため、タレントやアニメ/マンガのキャラクターとコラボした動画を制作し認知に努めました。
 
すでにご愛用中の方はもちろんのこと、風呂掃除が日課の方、風呂掃除の中でもバスタブの除が面倒な方、バスタブを除すると腰や膝が痛くなる方、子供など普段家事をしない人に風呂掃除をさせたい方、妊娠中で屈んだり立ったりのり返しがしんどい方など、ご興味のある方はぜひ、サイトにアクセスしてください。
 

※重要なお知らせ
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まずは何なりとご相談下さい。
これまでの主な実績は、当ブログの[記事掲載の告知]というカテゴリーをご参照いただければと思います。
 
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『@DIME』に記事が掲載されています

しばらくぶりの更新になります。
1週間以上あけたのは、10年以上このブログを運営してきた中でほぼありません。
とにかく先週は、毎日のように予定が入っており、更新している余裕なし。
訪問が精一杯でした。
そんな中でもご訪問いただき、ただただ恐縮です。
今週は少しだけ時間ができそうなので、できるだけ更新しようと思っています。

さて本題。
 
小学館のウェブサイト『@DIME(アットダイム)』に、私が取材・執筆を担当した記事が掲載されています。

記事は連載「ヒット商品開発秘話」で、今回はキリンビバレッジの『午後の紅茶 ザ・マイスターズ ミルクティー』を紹介。
誕生の背景、味づくりの工夫、パッケージデザイン決定まで、ブランドイメージの伝え方、などについて紹介しています。
 
『午後の紅茶』といえば、紅茶飲料のナンバー1ブランドですが、今回紹介した『午後の紅茶 ザ・マイスターズ ミルクティー』は『午後の紅茶』から誕生した微糖をコンセプトにしたサブブランド『ザ・マイスターズ』から初登場した商品になります。
 
ペットボトルや缶入り飲料に占める紅茶飲料は全体の5%程度しかなく、コーヒーや緑茶の足元にも及ばない状況。
今後、紅茶飲料が成長するには、市場を拡げることが最大の課題でした。
 
ただ、市場を拡大するといっても、紅茶飲料にはある課題がありました。
それは、紅茶飲料は未成年中心に飲まれ、大人になると「卒業」してしまう人が多いこと。
あの甘い味は大人になると、だんだん手が伸びなくなっていきます。
加えて健康志向などにより、35歳を境にして糖離れが急速に進行。
市場を拡大するには糖離れした大人を取り込むことが不可欠でした。
 
これまでにも『午後の紅茶』では、甘くない微糖の商品を発売してきましたが、どれも定着しなかった過去がありました。
それは、甘い『午後の紅茶』のイメージを引きずっていたためで、いくら甘さ控えめの微糖味を出しても、「甘い」という先入観を持たれていたところがありました。
そこで、味はもとよりイメージを、これまでの『午後の紅茶』とは異なるものにした微糖の新商品をつくることにしました。
 
甘さの感じ方は人それぞれ。
どの程度なら甘すぎないかを調べるため、通常の新商品より5倍ものモニター調査を実施します。
紅茶そのものも、「リーフリッチブリュー製法」で濃く抽出し、微糖にしてもしっかり味がするものにしました。
既存の『午後の紅茶 ミルクティー』の甘さを控えればいいように思うかもしれませんが、こうしてしまうと水で薄めたような味になってしまい買ってもらえません。
なので、紅茶そのものを濃く抽出して甘さを控えても紅茶の味がしっかりするものをつくりました。
 
パッケージデザインについては従来のイメージとは異なるものを採用することにしましたが、なかなか決まらず。
最後の最後で提出されたデザインの中に現在のものがあったのですが、不思議なことに開発に携わったほぼ全員が、現在のデザインを支持します。
また、ボトルも既存の『午後の紅茶』とは違い、ペットボトルコーヒーに近いものを採用。
店頭でコーヒーの棚に一緒に置いてもらってコーヒーと勝負し、コーヒーユーザーを少しでも獲得したいという思いからボトルを変更しました。
 
パッケージデザイン、ボトルともに、イメージを変えましたが、ブランドコンセプトや『ザ・マイスターズ ミルクティー』のコンセプトを正しく理解してもらわないと、定着してくれません。
そこで工夫したのがテレビCM。
イメージキャクターに女優の深田恭子さんを起用しましたが、甘いイメージのある深田さんを意図的に、甘くないように見せることにしました。
普段の甘いイメージの深田さんに、これまでの『午後の紅茶』のイメージ、CMで見る深田さんに、『ザ・マイスターズ』のブランドコンセプトと『ザ・マイスターズ ミルクティー』のイメージを重ねたというわけです。
 
すでにご愛飲中の方はもちろんのこと、甘くないミルクティーが好きな方、午後ティーには目がない方、紅茶は好きだけど市販の紅茶飲料は甘すぎてテフが伸びないんだよな……という方、甘くない紅茶飲料をお探しの方など、ご興味のある方はぜひ、サイトにアクセスしてください。
 

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