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『@DIME』に記事が掲載されています

小学館のウェブサイト『@DIME(アットダイム)』に、私が取材・執筆を担当した記事が掲載されています。

記事は連載「ヒット商品開発秘話」で、今回はマツモトキヨシの『matsukiyo LAB アスリートライン プロテインバーチョコレート』シリーズ(以下、『プロテインバーチョコレート』シリーズ)を紹介。
誕生の経緯、味づくりの工夫、デジタルマーケティングの活用、SNSでのクチコミから見えた新たな展開、などについてまとめています。
 
『プロテインバーチョコレート』シリーズは1本につきタンパク質(プロテイン)を15グラム含んだ栄養補助食品で、全国のマツモトキヨシグループ各店でのみ発売しているプライベートブランド(PB)商品。
チョコレート味とストロベリー味があり、それぞれに10本入りの大袋があります。
 
プロテインはオリンピック開催年に市場が拡大するとのこと。
オリンピックをきっかけに何かしらの運動を始める人が増えることから、美容と健康のために運動する人を対象に、プロテインやアミノ酸が手軽に摂取できるPB『matsukiyo LAB アスリートライン』の開発を2016年に企画。
この新PBのラインアップとして『プロテインバーチョコレート』が企画されます。
 
当時の日本は、国内メーカーはほとんどプロテインバーを手掛けておらず、流通しているのは海外からの輸入もの。
早く市場投入することができれば、市場が獲得できるという読みがありました。
 
開発にあたり意識したとは、味、食感、プロテインの量のバランスを取ること。
いくら健康にいいものでも、味や食感が支持されなければ続けて摂取してもらえないからでした。
 
タンパク質の量は、15グラムを目標にしていました。
これは当時、国内メーカーが発売していたプロテインバーのタンパク質が1本あたり10グラムだったことによります。
試作の段階では20グラムもトライしましたが、多くするとチョコレート菓子を食べている実感が乏しくなり、食感もやや劣ってしまうことから、タンパク質の量は15グラムがベストという結論に至っています。
 
PB商品はナショナルブランドと違い、販売先が限定されます。
反則で派手にテレビCMを放映するといったことはなじみません。
打てる手が限られています。
 
そこで活用したのがデジタルマーケティング。
公式アプリのユーザーや公式LINEアカウントの友達を対象に、商品情報を積極的に届けることにしました。
マツモトキヨシは、ポイントカードの発行枚数、公式アプリのユーザー、公式LINEアカウントの友達を合わせると、5700万を突破。
これだけ圧倒的な数を誇る顧客接点数を活用したわけです。
 
デジタルマーケティングを活用したのは、商品を知ってもらうことと同時に、SNSでクチコミしてもらうことを見据えていたからでした。
思惑はあたり、TwitterやInstagramには商品の画像が多く投稿されましたが、投稿で特徴的だったのが、まとめ買いした画像が多く投稿されていたこと。
そのため、まとめ買い需要に応えることにし、その結果誕生したのが10本入り大袋でした。
 
現在、シリーズで4品発売されていることになりますが、マツモトキヨシで「栄養ブロック菓子」と呼ばれているカテゴリーで『プロテインバーチョコレート』シリーズはすべて、売り上げトップ10にランクインするほど。
ナショナルブランドが多い中、健闘を見せています。
 
すでにご愛食中の方はもちろんのこと、美容や健康のためにトレーニングしている方、トレーニング後にマメに効率良くプロテインを摂取したいとお考えの方、筋トレ命の方、小腹を埋めたいときにピッタリな健康的なお菓子をお探しの方など、ご興味のある方はぜひ、サイトにアクセスしてください。
 

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8 Comments

自遊自足  

実はこういう食べ物ってまだ手を出したことが無いんですよね~ まあ特に必要としていないっていうのもあるんですが一度はトライしてみますかね。マツモトキヨシさんはご義両親宅に行ったら近所にあるので覗いてみますね

2020/03/06 (Fri) 17:43 | EDIT | REPLY |   

管理人の大澤裕司  

自遊自足さんへ

コメントありがとうございます。

マツキヨのお店に行くと、いろいろ
置いているはずなので、ぜひ一度、
ご覧になってみてください。
この商品以外にも、いっぱいありますよ。
この手の栄養補助食品、トレーニングしている
わけではないものの、ときどき摂っています。
足りない栄養素を補うのにいいんですよね。

2020/03/07 (Sat) 14:09 | EDIT | REPLY |   

hippopon  

私 できるだけカード少なくしたいので 作ってないの・
ちょっと残念に思うときあるけどまあいっかって、

2020/03/07 (Sat) 17:04 | EDIT | REPLY |   

管理人の大澤裕司  

hippoponさんへ

コメントありがとうございます。

ポイントカードのことですね。
私もマツキヨのポイントカードは
持っていないですよ。
ただ、キャッシュレス決済ができるので
ときどき利用しています。

2020/03/07 (Sat) 18:51 | EDIT | REPLY |   

hippopon  

オリンピックの年のプロテイン、、
ちょっと納得して 商品眺めてます。
豆乳も、、、(*'▽')今育ちざかりな骨。筋力も大事。

2020/03/08 (Sun) 08:38 | EDIT | REPLY |   

管理人の大澤裕司  

hippoponさんへ(その2)

コメントありがとうございます。

オリンピックのくだりは、記事では
ボリュームの関係で触れなかったことなんです。
筋肉をつけるにはタンパク質。
筋肉つてると基礎代謝が上がって
ダイエットになりますよ。

2020/03/08 (Sun) 14:27 | EDIT | REPLY |   

hippopon  

ありがとう!!!!
了解!
なかなか 実践的な販売もお上手( *´艸`)

2020/03/09 (Mon) 00:40 | EDIT | REPLY |   

管理人の大澤裕司  

hippoponさんへ(その3)

コメントありがとうございます。

プロテインが多めに摂取できる食品は、
プロテインバー以外にもありますので
一度お店をのぞいてみるといいかも
しれませんよ。

2020/03/09 (Mon) 13:45 | EDIT | REPLY |   

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